ถ้าคุณได้มีโอกาศคุยกับคุณ Peter Poopat และ Flavio Girolami คุณคงจะลืมไปเลยว่าเขาทั้งสองคือดีไซน์เนอร์ชื่อดังจากแบรนด์ที่ได้รับการยกย่องว่ามีความ Minimalist ที่สุดอย่าง Common Projects รองเท้าที่คนทั้งโลกต่างค้นหามาครอบครอง กับการตลาดที่ไม่จำเป็นต้องเน้นการโอ้อวดใดๆ
ทั้งคู่ไม่ใช่คนที่ชอบป่าวประกาศว่าตนเองเป็นใคร เขาเล่าให้ฟังว่า เมื่อช่วงวันหยุดในเดือนกรกฏาคมที่ผ่านมา เขาได้เดินทางไปพักผ่อนที่สเปนกับครอบครัว คุณ Poopat ได้รู้จักกับ คุณ Amir Kassaei ซึ่งเป็นหัวหน้าแผนกครีเอทีพที่บริษัท DDB Worldwide เมื่อคุณ Kassaei ถามถึงงานที่เขาทำ คุณ Poopat ได้ตอบไปสั้นๆว่า เขามีบริษัทผลิตรองเท้า และได้บอกชื่อแบรนด์ของตัวเองไป คุณ Kassaei ถึงกับตกใจและหันไปถามพูดกับลูกชายของคุณ Poopat ว่า พวกเธอรู้ไหมว่าพ่อของเธอเป็นใคร เขาเป็นฮีโร่ของฉันเลยนะ ฉันมีรองเท้าที่พ่อเธอทำถึง 50 คู่เลยทีเดียว คุณ Poopat กล่าวอย่างขำขัน ไม่มีใครในที่นั้นคาดคิดว่าเขาคือผู้ที่ประสบความสำเร็จในวงการรองเท้าผ้าใบเพราะความเรียบง่ายของเขานั่นเอง
การที่เขาเป็นคนทำตัวสบายไม่ชอบเป็นจุดสนใจนี้คือความลับที่เขาใส่ลงไปในรองเท้า ซึ่งในทางธุรกิจแฟชั่นแล้ว เราเรียกสิ่งนี้ว่า Almost Blank ซึ่งนาย Girolami ได้กล่าวว่า “บางทีทั้งคู่ก็รู้สึกว่า Common Projectsไม่ใช่งานของพวกเขา แต่มันเหมือนกับว่ามันมีชีวิตเป็นของมันเอง และผู้คนมากมายสามารถก็เป็นเจ้าของมันได้เช่นกัน”
คำว่า ” ผู้คนมากมายที่สามารถเป็นเจ้าของมันได้ ” นั้นหมายถึงว่า รองเท้าของเขานั้นถูกขายไปยังผู้ค้าปลีกกว่า 200 แห่งทั่วโลก รวมถึงห้างสรรพสินค้าต่างๆ เช่น Barneys และ Beam International Gallery ที่ ญี่ปุ่น รวมถึงใน Dover Street Market และ Totokaelo ไม่เว้นแม้แต่ช่องทางดิจิทัล เช่น Mr Porter และ the Line ทำให้สินค้าของเขานั้นเข้าถึงทุกกลุ่มลูกค้าทั่วทุกมุมโลกจริง ๆ
นอกจากนั้นรองเท้าของเขายังถูกเหล่าคนดังที่มีอิทธิพลในด้านต่างๆเลือกมาสวม เช่น Frank Ocean, Ellen DeGeneres, Nick Jonas, Alexander Skarsgard and Drake, รวมถึงบรรณาธิการแมกกาซีนสำหรับผู้ชายมากมาย ก็เลือกที่จะใส่ Common Projects ไปนั่งอยู่แถวหน้าสุดเพื่อชมงานแฟชั่นโชว์ระดับโลกอีกด้วย
คุณ Jim Moore ซึ่งเป็น creative director ของนิตยสาร GQ กล่าวว่า มันมีความพิเศษบางอย่างที่อยู่รองเท้าของทั้งคู่ ซึ่งนั่นก็คือ สิ่งที่เพิ่มความมั่นใจให้กับผู้สวมใส่ (confidence booster) นาย Jim ยังกล่าวต่ออีกว่า เขาก็มีรองเท้าแบรนด์นี้ไว้ในครอบครองเช่นกัน และยังใส่มาเป็นเวลามากกว่าสี่ปีด้วย ทุกครั้งที่เขาใส่ เขาจะได้รับความสนใจจากคนอื่นมากกว่าการใส่รองเท้าคู่อื่นๆในตู้ เพราะมันคือรองเท้าผ้าใบที่คนทั้งโลกรู้จักเป็นอย่างดี
สิ่งที่โดดเด่นอย่างหนึ่งคือ การตลาดที่ทำให้รองเท้าของเขาเป็นที่รู้จัก ทางแบรนด์ไม่เคยมีการลงโฆษณาใดๆ และ Instagram ของบริษัทก็ไม่อัพเดตมานานกว่า 31 สัปดาห์แล้ว ซึ่งสิ่งนี้ก็ยังคงเป็นความลับอยู่ว่าทำไมแบรนด์ Common Projects ถึงเป็นที่รู้จักในวงกว้างได้
คุณ Girolami กล่าวว่า พวกเขาพยายามที่จะไม่พูดอะไรมากนัก และปล่อยให้ตัวรองเท้าของเขา เป็นผู้ที่พูดถึงข้อดีของตัวมันเองจะดีกว่า คุณ Poopat ยังกล่าวอีกว่า ทางแบรนด์มีรายรับทั้งหมด 10 ล้าน เหรียญ ในปีที่แล้ว และมีพนักงานทั้งหมด 6 คน ประกอบด้วย พนักงานประจำออฟฟิสแห่งละ 2 คน ที่ San Benedetto del Tronto, Italy, และ New York
คุณ Girolami เสริมว่า ถ้าคุณเติบโตอย่างช้าๆ นั่นหมายความว่าคุณเติบโตอย่างถูกทางแล้ว เพราะมันเป็นเรื่องง่ายกว่า หากเราสามารถสร้างข้อผิดพลาดให้น้อยที่สุด
ต้นกำเนิดของรองเท้าผ้าใบที่หรูหรามีระดับ
Luxe Sneaker ถือกำเนิดเมื่อ ช่วงกลางยุค 90s ที่ Hiro Ballroom ซึ่งปัจจุบันนี้ก็ได้เปลี่ยนมาเป็น Maritime Hotel ใน Chelsea แล้ว
ณ ที่นั้น ทั้งคู่ได้กลายเป็นเพื่อนสนิทกันหลังจากที่บังเอิญเจอกันหลายครั้ง ซึ่งมักจะเป็นย่านที่เกี่ยวกับแฟชั่นในเมือง นาย Girolami กล่าวว่า เขามักจะมีนัดสังสรรค์กันหลังเลิกงาน ซึ่งในเวลานั้น นาย Poopat เป็น art director ให้กับนิตยสาร V แมกกาซีน และ นาย Girolami เป็น ที่ปรีกษาให้กับผู้ผลิตรองเท้าสัญชาติอิตาลี เขามักจะใช้เวลาเพื่อบ่นถึงการหาโต๊ะโคมไฟที่ชอบไม่ได้สักที หรือบางทีก็เป็นเรื่องที่ หาเสื้อเชิ้ตที่เหมาะสมกับตัวเองไม่ได้ และในระหว่างที่ทั้งคู่กำลังดื่มกันอยู่นั้น ก็ได้คิดได้ว่าเขาทั้งสองควรทำอะไรบางอย่างร่วมกัน และได้ถือกำเกิด Common Projects ขึ้นมา
ทั้งสองได้กล่าวว่่า กระบวนการความคิดสร้างสรรค์ของพวกเขานั้น ได้เปลี่ยนไปเล็กน้อยนับตั้งแต่วันนั้น เขากล่าวว่า เขาเลิกที่จะหาสิ่งของที่เหมาะกับตัวเขา และนาย Poopat ยังเสริมว่า แต่บางที พวกเขาก็ยังคงละทิ้งนิสัยเดิมๆนี้ไม่ได้เหมือนกัน
คุณ Girolami กล่าวว่า พวกเขาชอบทีจะสังสรรค์ด้วยกัน ดังนั้นพวกเขาก็น่าจะชอบทำงานด้วยกัน และพวกเขาก็น่าจะดื่มด้วยกันระหว่างทำงาน เขาพุ่งความสนใจไปที่การแยกแยะรองเท้าผ้าใบ ในเวลานั้น ผู้ที่ชื่นชอบในรองเท้าผ้าใบ มันจะสนใจใน รองเท้าที่มีสีสันอย่าง Nike, แบรนด์ที่มาจากประเทศญี่ปุ่น อย่าง Bathing Ape และรองเท้า high-top จากโซนยุโรป เช่น D Squared และ Dolce & Gabbana ทั้งคู่ได้สังเกตว่ารองเท้าเหล่านั้นดูไม่เป็นทางการเท่าไหร่นักที่จะใส่ในที่ทำงาน และรองเท้าที่เป็นทางการก็ใส่ไม่สบายและดูอีดอัดเกินไป
คุณ Poopat กล่าวต่อว่า ทุกคนใส่เสื้อผ้าที่บางลงในฤดูร้อน และก็ต้องการรองเท้าผ้าใบสักคู่ที่ใส่เข้าคู่กับเสื้อผ้าของเขา ดังนั้น ทั้งคู่จึงได้กลั่นกรองความคิดเกี่ยวกับรองเท้าผ้าใบลงมาจนถึงแก่นแก้ และเกิดเป็นรองเท้าที่ ตัดเรื่องลวดลาย และทรง Low-Top สีพื้น ๆ ที่คล้าย ๆ กับ Stan Smiths ออกไป และได้สร้างภาพลักษ์ขึ้นมาใหม่โดยร่วมมือกับ นาย Carl Andre ศิลปินแนวมินิมอล สัญชาติอเมริกัน นอกจากนี้ รองเท้าคู่นี้ผลิตจากหนังคุณภาพเยี่ยมจากอิตาลี โดยการติดต่อจองนาย Girolami
รองเท้าคู่แรก มีชื่อว่า Achilles วางจำหน่ายครั้งแรกเมื่อปี 2004 และเป็นที่นิยมอย่างมากในหมู่ผู้ที่ชื่นชอบแฟชั่น คุณ Eugene Tong ผู้เป็น style director ของ นิตยสาร Details และเจ้าของรองเท้า แบรนด์ Common Projects กว่า 10 คู่ กล่าวว่า นอกจากจะมีรองเท้าผ้าใบสำหรับกีฬาแล้ว ยังมีรองเท้าผ้าใบสำหรับแฟชั่นอีกด้วย และรองเท้าของทั้งคู่ก็คือแบรนด์แรกที่เชื่อมช่องว่าทั้งสองนี้เข้าด้วยกัน
คุณ Eugene Tong ยังกล่าวต่ออีกว่า คำชื่นชมทั้งหลายนี้ยังไม่เพียงพอกับการที่พวกเขาได้เปลี่ยนโลกของวงการแฟชั่นผู้ชายด้วยซ้ำ เพราะพวกเขาคือคนแรกที่ทำให้รองเท้าผ้าใบหรูหรามีระดับถือกำเนิดขึ้นมาอย่างสมบูรณ์แบบ
มียอดขายที่ดีอย่างต่อเนื่อง
ในปัจจุบัน Common Projects ไม่ได้มีเพียงแค่ รองเท้าผ้าใบที่มีระดับเท่านั้น เพราะในตอนนี้ ทั้งคุณ Poopat และ Girolami ได้ต่อยอดความสำเร็จด้วยการร่วมมือกับแบรนด์รองเท้ายักษ์ใหญ่อย่าง Adidas, Raf Simons, Superga และ Comme des Garçons
คุณ James Gilchrist ผู้จัดการทั่วไปของ Dover Street New York ได้ให้สัมภาษณ์ว่า Common Projects ก็ยังคงความเป็นหนึ่งในเรื่องยอดขายอยู่เช่นเดิม เขายังกล่าวต่ออีกว่า Common Projectsได้ฟันฝ่าและเข้าถึงลูกค้าทุกกลุ่มอย่างแท้จริงแล้ว
โดยที่ทางแบรนด์ได้เข้าถึงความเป็นรองเท้าผ้าใบระดับสูง เพราะมีปัจจัยทั้งสามอย่างที่เป็นจุดกำเนิดเทรนด์แฟชั่นในรอบสิบปี ไม่ว่าจะเป็น ความเป็นรองเท้ากีฬา ความมีอิทธิพลต่อการขับเคลื่อนวงการแฟชั่นผ่านทาง ออนไลน์บล็อกเกอร์มากมายเช่น Styleforum และ Highsnobiety นอกจากนี้ยังทำให้วงการแฟชั่นผู้ชายเติบโตขึ้นอีกด้วย
Common Projects ยังสานต่อความสำเร็จนี้ ด้วยการปรับเปลี่ยนรายละเอียดเล็กๆอยู่เสมอเช่น สีใหม่ๆ หรือ ดีไซน์ต่างๆที่คาดไม่ถึง เช่น suede combat boots และ caramel-hued high tops ซึ่งเปรียบเสมือน Converse Chuck Taylor ในรูปลักษ์ที่ดูโตขึ้น
ทางแบรนด์ ยังได้เปิดกว้างทางความคิดดีไซน์และผลิตภัณฑ์มากขึ้นโดยการร่วมมือกับ ดีไซน์เนอร์ชื่อดังมากมายเช่น Tim Coppens เพื่อทำรองเท้าหนังสำหรับวิ่ง Robert Gellar เพื่อทำรองเท้าปีนเขา และ Moscot เผื่อทำแว่นกันแดด
Common Projects x Moscot Matte Sunglasses
แต่ทว่าทั้งคุณ Poopat และ Girolami ก็ยังคงต้องการที่จะรักษาความเป็น Common Projects ให้มากที่สุด โดยกล่าวว่า พวกเขาทั้งคู่ไม่ได้ให้ความสำคัญต่อการเติบโตเพื่อเป็นแบรนด์ที่ใหญ่ที่สุด ถึงแม้ว่าพวกเขาจะค่อนข้างเข้มงวดในเรื่องของบริษัทก็ตาม
คุณ Girolami ยังได้กล่าวว่า แต่บริษัทของพวกเขาก็มีความสามารถที่จะเติบโตอย่างรวดเร็วและใหญ่โตได้เช่นกัน แต่อย่างไรก็ตาม พวกเขาก็มีความสุขในจุดที่พวกเขาอยู่แล้วเช่นกัน
Translator: Mover.in.th
English Source: nytimes